Daslu – a história e legado da pioneira de luxo brasileira

Quem não gosta de se reunir com as amigas, conversar, tomar um café e ainda aproveitar para fazer umas comprinhas? Pois foi assim que a Daslu surgiu em 1958, na cidade de São Paulo. Criada por Lucia Piva de Albuquerque e sua sócia Lourdes Aranha.

O nome

Foi a partir dos nomes das fundadoras que surgiu o nome da marca: Lucia Piva Albuquerque e Lourdes Aranha, eram as duas “Lus”, fazendo a junção do apelido das donas ficaria: das “Lus”, se tornando “Daslu”.

Vila Nova Conceição

Lucia e Lurdes recebiam suas amigas em uma residência, que devido à grande procura e a quantidade de clientes teve que se expandir, se tornando uma interligação de 23 casas no bairro residencial Vila Nova Conceição.

Se mostrando pioneira de muitas maneiras, como o formato das lojas, por exemplo, que não eram convencionais com vitrines e indicações do nome na faixada, e sim com total descrição.  Se tornou referência no mercado de luxo do país e nos lançamentos de tendências da moda.

Foi a primeira loja brasileira a realizar desfiles intimistas para clientes na loja, desenvolver catálogos com as coleções e a lançar uma revista customizada de moda.

Passou a comercializar marcas estrangeiras somente a partir de 1990, quando Eliana Piva de Albuquerque Tranchesi, assume o negócio devido ao falecimento de Lucia, sua mãe.

Assim que assumiu a empresa Eliana buscou acordos de representação e importação com as principais grifes de Paris e Milão. A Daslu chegou assim ao seu auge, reunindo 70 marcas estrangeiras e movimentando R$ 400 milhões em vendas anuais.

Eliana não trouxe para sua loja apenas marcas estrangeiras, as nacionais de renome e glamour também tinham espaço nesse novo templo que a Daslu havia se tornado, e algumas marcas tiverem até que se adequar às exigências de Eliana para conseguir expor suas peças nas vitrines mais bem vista de São Paulo. Pessoas de todos os cantos do país vinham até a loja que na época era quase um ponto turístico da cidade.

Villa Daslu

Eliana propôs várias mudanças para a empresa, entre elas a criação de uma linha própria de roupas, sapatos e acessórios, sendo a primeira marca do Brasil a trabalhar com couro, chamois e a lançar uma linha de cashmeres importados.

Uma das grandes inovações provocadas por Eliana ocorreu em 2005, quando o estabelecimento que funcionava na Vila conceição passou para Vila Olímpia. A loja na época enfrentava problemas com a vizinhança na Vila Conceição pois provoca transito comercial em uma área com restrições ao comércio, sofrendo pressão da prefeitura de São Paulo para o fechamento da loja.

Rebatizada como Villa Daslu a obra contava com uma área de 17.000 m2, e custou na época duzentos milhões de reais. Tornando o prédio um centro de alto luxo brasileiro, no qual os clientes poderiam encontrar desde sofisticados botões a luxuosos helicópteros.

A Daslu fechou?

Pouco tempo depois da Inauguração da Villa Daslu, a loja passou por uma varredura de aproximadamente 250 agentes da Polícia Federal, em parceria com a Receita Federal e o Ministério Público, cumprindo cerca de 35 mandados de busca e apreensão na chamada Operação Narciso, que tinha como principal objetivo apurar crimes de sonegação fiscal cometidos pelos proprietários da Daslu.

Eliana e seu irmão Antônio Carlos Piva, na época diretor financeiro da loja, foram detidos, mas responderam os processos em liberdade, a sentença de ambos foi de 94 anos e seis meses de prisão, pelos crimes de formação de quadrilha, fraude em importações e falsificação de documentos.

Tranchesi lutava desde 2006, contra o câncer no pulmão, que teve metástase na coluna. Em 2012 o site da boutique comunicou a morte de Eliana com uma postagem que homenageava seu trabalho realizado por seus anos na Daslu.

Um mês antes de falecer, Eliana escreveu um post no site Lu Tranchesi, de sua filha Luciana Tranchesi, contando um pouco do que passava na luta contra a doença:

“Queridas e queridos, Fiquei muito feliz com tantos comentários fofos de vocês a respeito do último post da Lu. Obrigada pelo imenso carinho! As coisas que acontecem na nossa vida nem sempre são todas repletas de glamour. Mas todas são importantes. Algumas, as que passamos com mais dificuldade são importantes para crescermos espiritualmente, enquanto outras para sermos plenamente felizes, nos fazendo dar valor a tudo de maravilhoso que Deus nos oferece na vida. Mas é nessa batalha diária (batalha da vida entre o bem e o mal) que vamos nos formando e aproveitando ao máximo o milagre da vida em todos os momentos, (tanto os de ansiedade, quanto os de tristezas ou alegrias). Sempre acreditei que o bem venceria todas as batalhas na minha vida. Em todas elas aprendi muito. Como muitos de vocês já devem saber, há 5 anos, um ano depois da Operação da Policia Federal na Daslu, fui diagnostica com um tumor no pulmão e desde então luto contra a doença. São batalhas as vezes vencidas por mim e outras vezes por ela. No último final de semana fui diagnosticada com uma pneumonia no pulmão direito. Vim para o hospital e a partir de domingo tive reações muito fortes de efeitos colaterais de um antibiótico que tomei. É um tipo de reação muito rara, somente 0,01% das pessoas a tem. Fui uma delas. Tive um tremendo reverterio e pela primeira vez na minha vida não vi luz no meu presente, nem alegrias no meu passado e nem esperanças no futuro. Me sentia como se eu tivesse um filtro negro nos meus olhos, só me fazendo enxergar tristezas que vivi. Vivi por 3 dias um presente sem alegrias. Nada a ver com nada dos meus dias e nada a ver com minha personalidade guerreira e positiva. Sempre vivi com muita alegria e intensidade todos os meus dias, tive sempre boas lembranças de momentos maravilhosos que vivi e mais do que tudo sempre acreditei que o futuro seria bom, onde tudo se acertaria da melhor forma, com a imensa luz de Deus iluminando os caminhos das pessoas que amo, assim como os meus. Não posso dizer que não tive problemas sérios na vida, ao contrário, tive muitos e muito importantes e decisivos, mas sempre lutei com determinação e esperanças para tentar resolve-los. Esses últimos dias foram de aprendizado, pois pude sentir por 3 dias o que muita gente passa toda a vida sentindo, como se estivesse num túnel sem saída. Pouco a pouco os efeitos passaram e voltei a ser eu mesma, a Eliana de sempre, feliz com os momentos presentes, com lembranças de momentos maravilhosos que vivi e com muita esperança no futuro! Essa experiência valeu, como tudo que passamos que é prazeroso ou difícil. E é exatamente por isso que cada minuto da nossa vida vale a pena. Muitos beijos!! E mais uma vez obrigada pelo carinho! Eliana”

Deixando três filhos, Bernardino, Luciana e Marcella Tranchesi, que seguiram a profissão da mãe, comandando juntos a grife 284, focada no público jovem. O nome da grife é uma referência ao primeiro endereço da Daslu, na Rua Domingos Leme, em São Paulo.

Daslu faliu?

Em 2012 a marca voltou após Marcus Elias, do fundo Laep Investments Ltd, adquirir e passa a controlar a multimarcas através de ativos das empresas Chiplands e Retail.

Aproximadamente cinco anos depois o controle da varejista de luxo foi adquirido por um grupo de investidores, entre eles o empresário Crezo Suerdieck Dourado e o advogado Felício Rosa Valarelli Junior.

Ele e o advogado investiram R$ 11 milhões na empresa Moda Brasil, que comprou 52% das ações da Daslu, que pode assim se reerguer.

Dasluzetes

A multimarcas inovou em vários sentidos o conceito de luxo ao longo dos seus anos, como o conceito de atendimento personalizado que até hoje é marca registrada da Daslu, desenvolveu um atendimento íntimo com as clientes, as tratando como amigas e, não somente consumidoras.

O atendimento era e ainda é realizado pelas “dasluzetes”, nome dado as vendedoras e auxiliares que além de ajudar a cliente a achar o produto que procura, fornece dicas de moda e tendência, auxiliando onde e como usar cada peça. As vendedoras eram jovens da alta sociedade como por exemplo, Julia Maringoni Faria, Fernanda Kujawski, Sophia Alckmin, filha do governador de São Paulo na época Geraldo Alckmin.

Oultlet Daslu

Em 2011 a grife inaugurou sua loja no Outlet Premium São Paulo, reunindo produtos masculinos, femininos e infantis, além dos itens para casa.  O Outlet Daslu  A loja oferecia descontos de 90% nas marcas estrangeiras como Gucci, Chanel, Valentino e Prada, a maioria das peças era da própria confecção Daslu que possuíam 70% de desconto.