Como a Coach quer se tornar a gigante americana de luxo

A Coach é reconhecida por vender bolsas de luxo com preços mais acessíveis. Em 2017, a marca avançou com a compra da Kate Spade por 2,4 bilhões de euros.

O objetivo da compra foi aumentar o portfólio a reposicionar a marca em um mercado cada vez mais competitivo.

O grande alvo da Coach é construir um império semelhante como o da  Louis Vuitton. Contudo, existem duas diferenças:

• A Coach quer ser uma marca com estilo assumidamente norte-americano;
• Deseja praticar preços mais acessíveis em acessórios de luxo.

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O valor médio das bolsas Coach é de 285 a 3 mil dólares. Já as bolsas Kate Spade custam entre 100 e 500 dólares.

Esses valores são considerados baixos se considerar que a Louis Vuitton tem bolsas entre 970 a 16 mil dólares.

Vendas da Coach chegam a 4 bilhões de dólares

A Coach possui uma nova sede de 65 mil metros quadrados e um campus de última geração localizado em um dos aranhas-céus mais novos arranha-céus de Nova Iorque.

A marca mudou para o edifício de 52 andas, que fica no sudeste de Hudson Yards há dois anos, mas até então o complexo de 20 bilhões de dólares ainda está em obras para se adequar ao império que a marca deseja construir.

Entre 2012 e 2015 as vendas da Coach passaram por um período considerado desastroso em que a marca perdeu 928 milhões de dólares, o que se configura em mais de 18% da receita anual da marca. Como consequência, as ações despencaram mais 62%.

Para uma restauração após esse momento de crise, o plano é transformar a marca em um conglomerado de luxo semelhante a LVMH e a Kering, que trabalham com um portfólio amplo de marcas.

A LVHM é considerada a maior empresa de luxo do mundo e possui uma receita anual de quase 50 bilhões de dólares, sendo dona de diversos tipos de produtos que vão das roupas e acessórios Louis Vuitton até cosméticos da Sephora.

O executivo Victor Luis, de 52 anos é o responsável por implementar essas mudanças desde 2014.

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Antes de estar à frente da Coach, Victor Luis já dirigiu duas divisões da LVHM, os cristais Baccarat nos Estados Unidos e a grife Givenchy no Japão.

Entre as reformulações está a compra da Kate Spade, juntamente como um acordo de 574 milhões de dólares pela fabricante de calçados femininos Stuart Weitzman.

Em 2017, Luis deu um novo nome corporativo para a grife: Tapestry.

O resultado dessas mudanças foi que o desempenho este ano da marca tem se mostrado muito melhor, com ações subindo para 18%.

A Coach, que é a maior divisão da Tapestry, passa por meses sólidos de vendas e segue com boas perspectivas para os próximos meses.

A história da Coach

A Coach é reconhecida como uma marca com excelência em artigos de couro, se definindo como uma marca de “luxo acessível”.

A história da Coach começou em 1941, nos Estados Unidos, com a empresa Gail Manufacturing Company que foi fundada por dois imigrantes sobreviventes de campos de concentração na Polônia.

Inicialmente, a produção era baseada em pequenos artigos de couro, como cintos, carteiras e porta-cheques, tudo feito de forma artesanal.

A fábrica ocupava um pequeno espaço no distrito têxtil de Manhattan, em Nova Iorque. Rapidamente os consumidores aprovaram os produtos por sua qualidade e durabilidade.

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Em 1950, a empresa artesanal foi comprada por Miles Cahn, que trabalhava na administração empresa desde 1946.

Em 1957, a Coach foi oficialmente lançada com um logotipo que mostrava uma carruagem sendo conduzida por um cocheiro. A marca estreou com uma linha pequena de carteiras e objetos de couro.

Em 1962, o designer Bonnie Cashin entrou na marca para criar uma coleção exclusiva de bolsas que seriam vendidas em lojas do varejo.

Foi aí que ocorreu a revolução da Coach no segmento de bolsas, já que Bonnie Cashin inovou criando a famosa bolsa em formato de saco.

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A partir daí, a Coach introduziu diversos itens no mercado, como as nécessaire (pequenas bolsas para cosmético).

Nas décadas de 1970 e 1980, a marca reposicionou seus produtos e passou a inaugurar lojas próprias, sendo sucesso de vendas. Foi nos anos 80 que passaram a surgir também os primeiros produtos que não eram de couro.

Na década de 1990, sob a direção de Reed Krakoff e Lew Frankfort, a Coach se transformou em uma desejada marca de moda.

Em 1998, saiu no mercado a primeira linha de bolsa com a letra “C” impressa como estampa. O acessório que misturava materiais como couro e tecido foi rapidamente um sucesso.

Nos anos seguintes, a empresa expandiu seu catálogo de produtos, lançando jóias, relógios, óculos de sol, perfumes, cosméticos e outros produtos, passando a competir com marcas de luxo icônica como Louis Vuitton e Prada.