Issa London – a marca londrina autenticamente brasileira

A grife Issa London, da fluminense Daniella Helayel, foi criada em Londres, e se tornou uma grande referência fashion devido às suas roupas simples, alegres e criativas.

O frenesi causado pelas criações da marca foi capaz de conquistar diversas figuras da realeza e celebridades ao redor de todo o mundo.

Com alma brasileira, a marca já caiu no gosto de Kate Middleton, a Duquesa de Cambridge, e de outras personalidades badaladas e influentes, como Kate Moss, Paris Hilton, Scarlett Johansson, Jennifer Lopez e Madonna. Uma relação e tanto de clientes, para fashionista nenhum botar defeito!

Você já conhece a história por trás da criação da Issa London? Confira a seguir!

A trajetória da criadora da Issa, Daniella Helayel

Com apenas 17 anos, a jovem Daniella Helayel largou a faculdade de direito que cursava e a vida em Niterói e mudou-se para Nova York. Com essa mudança, ela começou a estudar desenho e marketing no Fashion Institute Technology (FIT), uma instituição renomada internacionalmente no mercado da moda.

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Foi dessa forma que começou a ser escrita a história de Issa London, a marca da carioca que, com muito charme e pragmatismo, foi capaz de conquistar uma legião de clientes de alto renome.

Seu primeiro emprego em terras internacionais foi como babá, como acontece com muitas imigrantes brasileiras e latinas que vão tentar a vida nos Estados Unidos. Em seguida, ao concluir o curso no FIT, ela conseguiu trabalho como consultora de compras na seção de maquiagens da badalada loja de departamentos Saks 5th Avenue.

A ida para Londres

Em 1999, Helayel já se encontrava com uma vida financeira estável, quando então mudou-se para Londres, levando consigo uma mala repleta de vestidos vintages com estilo americano, garimpados em brechós de Nova York.

Ao mostrar os modelitos para algumas amigas, Daniela arriscou-se a desenhar roupas que atendessem às necessidades e desejos delas, uma vez que a moda inglesa estava, à época, muito monocromática e pouco feminina, em sua opinião.

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Foi assim que decidiu criar uma linha de vestidos vintage, inicialmente apenas para seu uso próprio e de suas amigas. A estilista relatou, alguns anos depois da criação da sua marca, que buscava criar vestidos que a fizessem sentir-se confortável e chique ao mesmo tempo, os quais pudesse vestir em qualquer lugar, do trabalho ao lazer .

Com isso em mente, Helayel criou a sua primeira coleção em 2001, que rapidamente foi vendida pela Daslu, em São Paulo. Em seguida, conseguiu conquistar um espaço privilegiado em algumas aclamadas lojas de Londres, Nova York e Paris, como a Barney’s, por exemplo.

A criação de Issa London

A Issa London foi criada em 2004, com seu nome inspirado em uma interjeição muito usada por surfistas brasileiros. Porém a primeira coleção criada pela carioca sob a nova etiqueta resultou em um desastre comercial, já que não obteve nenhuma venda. “Eu era inocente e achava que bastava criar uma coleção para as pessoas comprarem”, diz Daniella.

Esse fracasso inicial chamou a atenção da empresária para a importância de ter bons contatos nesse mercado e de desenvolver estratégias de marketing de moda. Foi essa a receita para que a marca de Daniela saísse da obscuridade e passasse, enfim, a conquistar os cabides das famosas.

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Com seu aprendizado e experiência, Helayel conseguiu recompor a sua inspiração inicial e criar uma grife que agregasse um estilo chique, prático, sensual e feminino. Os vestidos que lançou em seguida a esse primeiro deslize conquistaram a mídia fashion e artistas como a cantora Madonna e a atriz Scarlett Johansson. Nada mal, não é?!

A fórmula para esse sucesso incluía as estampas exageradas, a vivacidade das suas cores e uma modelagem completamente diferenciada, valorizando cada centímetro da real silhueta feminina.

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Essa preocupação com a modelagem proporcionou um grande diferencial à marca, tornando-se uma das suas características mais marcantes.

A estilista é muito detalhista e rigorosa em suas criações, e por isso já chegou a refazer coleções inteiras por não ter ficado satisfeita com o caimento das peças. “Tem de ficar bem em todo tipo de corpo, não só em mulheres magérrimas”, afirma.

Daniella se mostrou uma verdadeira visionária com essa postura e atitude, uma vez que a preocupação em agradar o público feminino e sua imensa variedade e diversidade de corpos ainda não era até então algo muito levado em consideração pelos estilistas. Para Manu Carvalho, consultora de moda paulistana, o grande trunfo da marca é realçar os pontos fortes e disfarçar imperfeições da silhueta.

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Além disso, Daniella acertou em cheio ao fazer suas criações mirando em um perfil de mulher muito específico, mas que pode ser encontrado em qualquer metrópole do mundo: a personalidade que possui pouco tempo para escolher os seus looks, e que encara compromissos em diversas esferas sociais em um mesmo dia, da reunião de trabalho ao happy hour. Isso faz com que seus modelos sejam muito práticos, fáceis de usar e de combinar.   

Foi dessa forma que as peças Issa London se tornaram um fetiche instantâneo dentro do universo fashion, conquistando de vez o seu lugar nas mais sofisticadas lojas de departamentos e multimarcas do mundo.

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A estreia nas passarelas

A marca estreou na London Fashion Week em 2006, e desde então reúne em seu elenco de modelos nomes de grande destaque, como a supermodelo britânica Naomi Campbell.

Helayel afirma, no entanto, que nunca teve a pretensão de fazer coleções conceituais, pois sua maior preocupação e comprometimento está em fazer peças que garantam conforto para as suas clientes e admiradoras.

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Os críticos de moda observam a semelhança de suas criações com as da estilista belga Diane von Furstenberg, que foi a responsável pela criação dos vestidos-envelope na década de 70.

Conquistando as celebridades e os cliques da mídia

Um acontecimento inusitado e marcante veio a ilustrar a história da grife durante o réveillon de 2008, quando Daniella foi passar as suas férias de final de ano em uma das praias da Tailândia.

Uma amiga da estilista apareceu em seu quarto de hotel com ninguém menos do que a supermodelo britânica Kate Moss.

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O motivo? A estrela havia se encantado por um vestido da amiga, e queria um igual. Eis que a amiga vestia um legítimo modelo Issa London. Foi dessa forma que Helayel conquistou uma super cliente e amiga, que até hoje divulga a sua marca através de seus looks estonteantes.

Em 2010, a Issa London foi a protagonista de um look de grande destaque, usado por Kate Middleton, durante um evento muito especial.

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O vestido de jérsei azul, tradicional da grife, foi o escolhido pela Duquesa de Cambridge para o anúncio do seu noivado com o Príncipe William, feito em novembro daquele ano. Que honra, não?! O look foi o protagonista de muitos cliques e virou notícia no mundo todo, e os vestidos parecidos com os de Kate esgotaram quase que instantaneamente nas lojas.

A nova parceria com Camilla Al-Fayed

O episódio envolvendo Kate Middleton foi fundamental para atrair investidores. Logo em seguida, em 2011, Camilla Al-Fayed (filha do empresário egípcio Mohamed Al-Fayed) se tornou a sócia majoritária da Issa London, enquanto que Daniella passou a dedicar-se exclusivamente à direção criativa da marca.

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Sob essa nova configuração, surgiu a oportunidade para a nomeação de uma nova CEO, o que levou ao início do planejamento da empresa para ingresso no comércio eletrônico, intensificando os planos de internacionalização da marca. Isso também possibilitou a inauguração das primeiras lojas próprias, localizadas em Londres e em São Paulo.

O showroom da marca está localizado em Londres, e sua equipe é composta por 26 funcionários, de diferentes nacionalidades: brasileiros, ingleses, chineses, russos, lituanos, canadenses e franceses, entre outros. Um time e tanto, riquíssimo em diversidade cultural! No total, a marca emprega cerca de 100 funcionários em todo o mundo.  

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O espaço é o berço de todas as ideias de criação da Issa London, desde os desenhos até os moldes das coleções. São fabricadas cerca de 15 mil peças anualmente, em fábricas localizadas na China e na Polônia. A grife está presente atualmente em 35 países ao redor do mundo, sendo que a Itália e o Oriente Médio são os seus maiores compradores.

Considerada por muitos como sinônimo de elegância e sofisticação, a marca de DNA carioca e origem londrina foi e é, ainda hoje, capaz de enfeitiçar mulheres de todo o mundo que buscam por peças simples, refinadas e elegantes. Um vestido Issa London custa em média o equivalente a R$ 3 mil.

Baby Issa

A linha infantil foi lançada em junho de 2010 e, assim como as demais criações de Helayel, fez um enorme sucesso.

Sua coleção de estreia era composta por vestidinhos batizados com o nome de crianças famosas, como Suri (filha dos atores Tom Cruise e Katie Holmes), Shiloh (filha dos atores Brad Pitt e Angelina Jolie) e Mercy James (filha da cantora Madonna). Cada uma das inspirações recebeu de presente a peça feita em seu nome.

Para a estilista carioca, desenvolver essa linha foi um desafio mais leve em comparação às coleções voltadas para as mulheres. “O gostoso de trabalhar com criança é que a roupa só precisa ser fofa, linda e alegre”, confessa. “Não tenho de me preocupar com todas as variações de humor das mulheres.”

A linha é dedicada a bebês e crianças, de 2 a 12 anos. Suas coleções são cheias de estampas de poás, listras, flores e corações. Além disso, conta também com peças de banho, pijamas, vestidos (é claro!) e shorts. As combinações são um verdadeiro mimo, e vestem os pequeninos como nenhuma outra grife seria capaz.  

Coleção-cápsula para a Banana Republic

O ano de 2013 foi repleto de parcerias importantes para a Issa London. Entre elas está a coleção-cápsula feita para a marca americana Banana Republic. Essa foi a primeira colaboração da Issa para uma marca global.

A coleção foi composta por cerca de 40 itens, entre eles peças de roupas, bijoux e bolsas. O encontro das duas marcas uniu o background histórico de safáris da Banana Republic com o estilo jet-setter e resort que é associado à Issa London.

Esses pontos de inspiração e referência geraram um mix deslumbrante de estampas, incluindo prints de zebras e leopardos, mesclados a cores românticas e suaves. Dentre os acessórios, os principais itens a serem destacados são as correntes douradas e os braceletes trabalhados em couro. A coleção fez um tremendo sucesso, e é lembrada até hoje pela sua irreverência e atitude.

Cool Britannia, a parceria com a C&A

Nesse mesmo ano a Issa London lançou a sua parceria internacional com a C&A. Essa foi a última participação de Daniella Helayel como diretora criativa da marca. A colaboração, batizada de Cool Britannia, resultou em uma coleção para ser usada no pré outono-inverno brasileiro.

Toda a coleção foi pensada tendo como foco principal o público brasileiro, mas é claro que o charme inglês não ficou para trás. Como o próprio nome da parceria já indica, as cores da Union Jack (icônica bandeira do Reino Unido) marcaram presença na cartela de cores, inclusive nas estampas das peças.

Em entrevista concedida na época para o blog da Lilian Pacce, Helayel contou que o que mais a atraiu a lançar uma coleção em parceria com a C&A foi a amplitude da empresa com relação ao alcance do público:

“a C&A é muito legal no Brasil, vende para uma classe média baixa, média, até média alta”.

A acessibilidade dos preços da C&A e o estilo refinado da Issa London formaram uma grande receita de sucesso, e os estilos das marcas harmonizaram muito bem um com o outro. “A C&A vende muito, mais do que qualquer outra marca. E o look dela é um look fashion”, disse a estilista carioca.

Todas as peças criadas tiveram uma versão miniatura para crianças. Sobre a inspiração para as cores e estampas da coleção, Helayel conta que “quando comecei a pensar nela, já parti da ideia que ela tinha que ser superbritish!”

Entre os desenhos, havia estampas de soldadinhos da rainha, da rainha com a coroa, de penas de faisão (em referência à caça) e de bolinhos (em alusão à tradicional e fiel cultura do chá inglês), entre outras. Charme total!

As principais referências da Issa na coleção ficam por conta do lucky dress e dos tradicionais vestidos de jérsei e tricô. “Os modelos são totalmente Issa, e as estampas também, com aquele senso de humor”, relatou Daniella à Lilian Pacce.

As peças e demais itens da coleção-cápsula variavam entre R$ 39,90 e R$ 299.

A saída de Helayel

Em 2012, Daniella Helayel anunciou a sua saída da direção criativa da Issa London, em comunicado oficial enviado à imprensa. Daniella disse na ocasião:

“Chegou a hora de mudar pra que eu foque na minha arte, viagens e outros interesses. Criar a Issa foi uma das coisas mais recompensadoras da minha vida. Eu posso estar indo, mas a garota Issa vai viver pra sempre no meu coração”

A estilista carioca tirou um ano sabático após a sua saída da marca, dedicado especialmente a viagens feitas por todo o mundo, com destinos como Nepal, Índia, Diwali, Mikonos e Israel.

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Camilla Al Fayed permanece sendo a presidente da grife, e o cargo de CEO é atualmente ocupado por Angelina Ypma.