Diesel – a marca provocadora de jeans fora do comum

A Diesel é conhecida por ser um ícone fashion da moda, mas também por ser a marca favorita dos jovens, especialmente pela qualidade dos seus jeans que são muito confortáveis, com caimento perfeito e um estilo diferenciado. 

São mais de 50 opções de lavagens e 100 modelos de calças para os poucos clientes que não tem medo de gastar muito.

Diesel inovou ao colocar no lado direito do bolso da frente uma etiqueta transversal da grife e assim foi, demonstrando cada vez mais que é sinônimo de ousadia, estilo e inovação, criando peças que se tornam objeto de desejo dos que acompanham as tendências do mundo da moda.

A história da Diesel

A marca foi fundada por Renzo Rosso e Adriano Goldschmeid que já era proprietário de uma confecção, na cidade de Milão em 1978. O nome da marca foi selecionado pensando em todos os lugares do mundo e os idiomas neles presente, pois ela tem a mesma definição em qualquer lugar e a mesma pronuncia em qualquer língua.

Esse nome já vinha com uma visão clara de conquistar o universo da moda, lembrando também que o diesel era o combustível optativo do momento e esse era o mesmo objetivo da marca no ramo da moda.

A marca foi criada em 1978, mas foi realmente lançada no mercado no ano seguinte, especificamente com roupas masculinas e jeans. Os modelos das calças que aparentavam estar usadas, fizeram os lojistas pensarem que Renzo Rosso tinha certo grau de loucura, principalmente quando lançou esses jeans com um valor maior à média do mercado.

Mas o seu público pensou de uma forma diferente, o que levou a Diesel a um sucesso imediato entre os jovens nos anos 80, levando-o a exportar suas peças no ano seguinte, em 1981.

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Quatro anos depois, Renzo Rosso comprou a parte de ações dos seus sócios, levando-o a se transformar no único proprietário e empreendedor por trás da Diesel. Logo após abrir a sua primeira loja em 1986 no Japão, em 1990  seus produtos já eram comercializados em famosas boutiques de 36 países do mundo. E a partir de então a marca começou a ganhar mais prestígio e reconhecimento.

O início da diversificação da Diesel

Esse momento da marca também foi registrado em sua história pelo começo da diversificação de produtos, lançando coleções infantis e linhas voltadas para o público feminino. Além dos desejados modelos de jeans, foram introduzidos também uma série de acessórios e roupas intensamente despojadas.

Em 1991 lançou o slogan “For Successful Living” que traduzindo para o português significa “para uma vida bem-sucedida” e essa inspiração surgiu de anúncios do ano de 1950.

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Em 1996, o empreendedor italiano decidiu ousar na sua carreira ainda mais e se introduziu no mercado americano. O seu primeiro ponto em solo americano foi inaugurado em Nova York e como o empresário gosta de usar e abusar de provocações, se instalou, literalmente, na frente da maior loja da Levi’s, que é um grande ícone mundial em moda jeanswaer.

E o sucesso dos jeans extremamente caros e com uma aparência despojada, aparentando que o mesmo tenha sido usado por muito tempo, foi tão grande em relação às principais marcas do mundo que o mercado americano da Diesel se transformou no maior ao redor do mundo. E nesse mesmo ano foram inauguradas duas lojas âncoras nas cidades de Roma e Londres.

Expansão para outros produtos

Esse período foi muito importante para a marca, registrando como o momento de maior crescimento graças às exportações. E buscando inovar cada vez, esse crescimento também é marcado pela criação e lançamento de coleções de perfumes, óculos e relógios. Além dos polêmicos e ousados catálogos da marca.

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Mesmo com todo o reconhecimento, no final dos anos 90 o hype em torno da marca se dispersou e a Diesel começou a se misturar com as concorrentes, perdendo sua identidade o seu grande diferencial em relação às outras.

E foi então que o criador da marca reagiu frente a esse desafio, diminuindo a linha de produtos, subindo o valor das peças e reduziu pela metade os 10 mil pontos de comercialização, abrindo em seguida, algumas novas unidades em locais específicos e estratégicos da cidade: pontos badalados.

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Essa atitude do empresário Renzo Rosso levou a marca a um novo posicionamento e, consequentemente, o jeans a um nível superior, transformando-o em um artigo de luxo, o que levou também a Diesel a produzir jeans para famosas grifes, como Hermès e Louis Vuitton.

Uma grande marca

A marca italiana Diesel também é parceira de negócios e costuma dispor de toda sua criatividade para fechar parceria com outras marcas. Um grande exemplo foi em 2008, quando fechou parceria com a montadora FIAT e lançou no mercado a FIAT 500 by DIESEL, que foi uma edição limitada com apenas 10 mil peças.

A edição continha revestimento para bancos, painéis de porta com um tom escurecido, muito parecido com a tintura usada nos jeans e a linha da costura na cor amarela. Era possível de se encontrar outras referências no painel, que foi introduzida a figura da cabeça de moicano, e na manopla de câmbio.

Mais adiante, a Diesel elegeu e apresentou o novo diretor artístico que faria parte desse time, o francês Bruno Collin, que é editor e fundador da revista WAD. E seu objetivo entrando na Diesel começou com a busca de construir um novo time de colaboradores de criação para garantir que a marca italiana continuasse com a missão de levar mais novidades ao seu público.

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Por fim, o diretor artístico teve uma passagem rápida pelo cargo, durando apenas dois anos. Em seguida foi eleito o estilista Nicola Formichetti, que trouxe vitalidade e refloresceu ainda mais a grife, sem deixar de lado a sua verdadeira identidade.

No ano de 2016 a Diesel anunciou uma parceria com a equipe do Milan e teve uma duração fora do campo por três anos. Com esse contrato, a equipe esportiva e toda a comissão técnica tem direito a uma linha casual e exclusiva da marca italiana, eventos e viagens do clube. Dessa forma, a Diesel passou mais uma década em parceria com o clube italiano.

O processo de produção dos jeans

Atualmente, a marca italiana chega a vender mais de 30 milhões em calças jeans. As peças são produzidas praticamente de forma artesanal, passando por um processo que inclui lavagens manuais e água em uma temperatura exata e controlada.

Os colabores da empresa são, praticamente, compostos por artesões e cada costureira da marca tem um salário de aproximadamente R$ 12.000 por mês. Para assegurar que tenham peças a pronta entrega para qualquer país, o estabelecimento de produção deixa a disposição um estoque em torno de 400 mil produtos, na Itália.

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Com valores variam de US$ 150 a US$ 800 por cada jeans. A marca pode registrar em seu histórico o fato de ter deixado pra trás, em questão de prestígio, marcas importantes e fortes do ramo, como a Calvin Klein.

O segredo do sucesso da Diesel se compõe na combinação de originalidade, criatividade, visão e interpretação do futuro, táticas e técnicas de tecnologia e comunicação.

A marca italiana engloba o grupo OTB – “Only The Brave”, que significa “somente os corajosos”. O grupo foi fundado por Renzo Rosso e é uma pequena aglomeração de luxo que detém outras grifes do mercado, um exemplo é a Viktor & Rolf e Margiela.

Diesel no Brasil

A Diesel fez o seu desembarque em solo brasileiro em 1998 com a apresentação da sua primeira loja no país. Logo depois chegou a ter três lojas no Rio de Janeiro e em São Paulo, inclusive uma delas chegou a ser a mais lucrativa entre as outras lojas ao redor do mundo, localizada no shopping Iguatemi, um ponto importante da cidade de São Paulo.

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Um tempo depois, mais especificamente em 2011, a marca sofreu divergências com a parceria local e fechou as portas de todas as lojas em busca de reestruturação. Sem contar que a comercialização da Diesel foi atrapalhada por conta do aumento de brasileiros que foram em busca da marca no exterior, comprando peças com a metade do preço comercializado no país.

A grife italiana só voltou em campo brasileiro em 2012, inaugurando duas novas unidades da Diesel. As localizações escolhidas para instalar as lojas foram o Shopping Iguatemi JK e no bairro dos Jardins, em São Paulo. Nos dias de atuais, a marca conta com 17 unidades espalhadas pelo Brasil, contando com quatro lojas em formato de outlet.

O universo Diesel

Mesmo contando com mais de 500 unidades ao redor do mundo, a marca Diesel desenvolve um conceito único e diferenciado em um número pequeno e limitado de lojas.

Esse conceito é a Diesel Planet, sendo implantado em Tóquio, no bairro de Ginza, em Hong Kong, em Queens Road, em Milão com um espaço de mais de 1.500 metros quadrados, três pisos e localizado na esquina da Praça de Corso Vittorio Emanuele com a San Babila e na cidade de Nova York, onde a unidade é localizada na badalada 5º Avenida.

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Essas poucas e grandes lojas têm em comum a localização sofisticada, um ambiente amplo e projetado, com uma arquitetura que possibilita encontrar o estilo de vida Diesel de maneira deslumbrante.

Um exemplo, é ícone da Diesel, a cabeça de moicano está estampada em uma unidade americana. O desenho tem mais de 12 metros de altura! As esferas de aço negro laminado a mão combina com o vidro fundido e formam o símbolo Diesel, possibilitando um ambiente diferenciado para a badalada 5º Avenida com efeitos de luz proporcionando vida para a loja noite e dia.

Já na cidade de Milão, a loja adotou um novo estilo a pouco tempo, trazendo a tecnologia que se mistura com o vintage para promover uma sensação única, incluindo muitas novidades… Entre elas está o “espelho mágico” digital que se proporciona uma visão de 360° do corpo do cliente, possibilitando que o mesmo escolha os modelos que mais o favorece e as opções/lavagens das peças que asseguram a imagem desejada.

A mudança das lojas

Buscando sempre a inovação como sinônimo da marca, em 2015 a Diesel decidiu mudar a aparência das lojas, que passaram a ter uma estrutura que fazem lembrar um apartamento, em espaços divididos, incluindo quarto, salas e também uma área inspirada em uma adega, se transformando em algo mais contemporâneo e intimista.

Esse novo conceito vai de encontro com o principal produto da marca italiana, o jeans, representado por um vidro e uma instalação de aço inoxidável que enfatiza e demonstra a qualidade e a autoridade da marca nesse ramo. A decoração das lojas era composta por telas de alta definição expondo obras de artes virtuais e personalizadas, móveis antigos juntamente com a utilização de materiais tecnologicamente mais evoluídos, piso de concreto com tetos de madeiras e tapetes persas que fazem o interior das unidade seguir nesse novo conceito.

O grande objetivo do empresário é que esse novo conceito inovador seja implantado em todas as unidades da marca que estão espalhadas pelo mundo ao longo dos próximos anos.

O destaque da marca em publicações polêmicas

O sucesso da marca não chegou apenas com o caimento perfeito do seu jeans, mas também a ousadia em cada campanha que trouxe destaque para a Diesel entre os principais nomes de marcas italianas.

Além de peças de extrema qualidade, o que também chama a atenção dos clientes da marca, intimamente nomeada de DIP – “Diesel Important People” é o seu posicionamento ousado e desafiador, contando com suas campanhas polêmicas, provocantes e irreverentes.

Veja essa campanha:

Mais do que vender produtos a Diesel traz a proposta de um estilo de vida diferenciado e a questão as campanhas publicitárias transmitirem um apelo juntamente com os seus consumidores é indiscutível.

O trabalho com essas campanhas se deram no início nos anos 80 e a partir de então, se diferenciam por oferecer um exclusivo briefing criativo usado no mundo todo.

As campanhas que chegam a consumir cerca de US$ 50 milhões por ano, são no geral delirantes e irônicas, trazendo promessas de que uma vida bem sucedida, demonstrando essa questão de uma maneira exagerada, chegando a ser considerada um tanto absurda. Ilustram afrodescendentes milionários em limusines, comendo caviar e tomando champanhe.

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Outro exemplo dessas campanhas publicitárias é onde exibem um casal jovem e sexy, porém maltratado, usando jeans modernos e discutindo em uma desorganizada cozinha dos anos 60, de uma família de brancos menos favorecidos financeiramente.

Ou onde também cultivam a ideia da juventude eterna em anúncios que mostram umas modelos de 120 anos com uma pele jovem dando os ingredientes para a longevidade.

O ano de 1995 foi marcado por uma campanha que trouxe uma grande polêmica para a época, onde mostra dois marinheiros se beijando de forma apaixonada. Outro exemplo que dá continuidade a esse mesmo conceito é onde aparece uma modelo vestida de anjo fazendo gestos obscenos.

Mas foi em 2011 que a marca conseguiu elevar o seu nível de ousadia, onde a garota-propaganda se transformou em uma estrela da música. Era uma cantora polonesa famosa e decadente, nomeada de Joanna Zychowicz, em cujo nome muitos indivíduos começaram a acreditar ser real, criando fã clube, músicas e frases difamatórias em publicações sensacionalistas, tudo de “brincadeirinha”.

E as campanhas continuaram

Polemizando ainda mais o nome da marca, a campanha apresentada em 2010 trazia como tema principal o provocante slogan “Be Stupid” que traduzindo para o português quer dizer “Seja estúpido”, com o objetivo de provocar e encorajar o seu público a não estabelecer limites e a assumir riscos.

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O slogan era direto, simples e ao mesmo tempo provocador e desconcertante. Com uma visão literal, o enunciado diz: não questione, não pense, não reflita nem sobre o inusitado imperativo de ser ridículo. Apenas haja, intervenha, alcance e viva.

O fotógrafo responsável por essa campanha foi o americano Jason Nocito, que misturam as pessoas reais com modelos profissionais. E a grande estratégia bem sucedida da marca foi trazer o equilíbrio para fotos irônicas, despretensiosas e divertidas com manchetes sábias, como por exemplo “O esperto pode ter cérebro, mas o estúpido tem coragem. Seja estúpido”; “Espertos são donos das melhores respostas, mas os estúpidos sempre fazem as melhores perguntas”, “Esperto tem planos, estúpidos têm histórias”; “Espertos seguem a lógica, os estúpidos seguem o coração”; “Espertos dizem não, os estúpidos dizem sim”. E como já era esperado, a campanha publicitária foi proibida na Inglaterra.

Uma continuação dessa campanha foi a Diesel Island: land of the stupid, home of the brave, que traduzindo para o português significa “Ilha Diesel: terra dos estúpidos, lar dos corajosos” e uma referência com o hino dos Estados Unidos, onde tem a frase “land of the free and the home of the brave”, ou seja, “terra dos livres e lar dos corajosos”.

Em 2003 a marca apresentou a campanha Diesel Reboot, que traduz “ligar de novo, recomeçar”, na qual pessoas “normais” faziam parte desse projeto. E para não perder o costume de causar polêmica, um dos anúncios exibiu uma modelo de burca e com braços inteiramente tatuados e de fora, e para ajudar na provocação a imagem contava com a seguinte frase: “I am not what I appear to be”, que traduzindo significa: “eu não sou o que aparento ser”.

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No ano de 2014 quem estrelou a campanha da vez foi a modelo e blogueira americana Jilian Mercado, uma deficiente física que necessitava de cadeiras de rodas. O objetivo era passar a mensagem da diversidade, além de trazer a proposta de que não é necessário ser convencional para comprar a usar a marca Diesel.

Outra campanha que marcou na história da marca aconteceu no ano de 2017, onde trazia o seguinte slogan: “Construa amor e não muros”, onde conta com presença de várias celebridades, como por exemplo o bailarino Sergei Polunin, a drag queen Raja e o transgênero Laith Ashley, sem contar a exibição de um beijo entre dois homens.

O empresário Renzo Rosso conseguiu em pouco mais de duas décadas tornar uma simples fabriqueta de peças despojadas com apelo underground em uma das mais importantes e reconhecidas marcas do mundo da moda. E pode-se dizer que a maior parte de todo esse prestígio e sucesso é graças a inovadora e ousada linha de comunicação da marca com o seu público-alvo.

A mente inovadora e brilhante por trás da Diesel

O empresário italiano que já tem o seu nome estampado na história da moda como o grande fundador da marca Diesel, Renzo Rosso, nasceu no dia 15 de setembro de 1955 em Brugine, uma pequena cidade rural que se localiza no interior da Itália (com apenas 2 mil habitantes) tem 62 anos e é filho de agricultores de um pequeno vilarejo na região da Itália.

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O estilista italiano deu início a sua carreira em 1975, quando era recém-formado em engenharia têxtil e já desenha e criava as suas próprias roupas. Rezo Rosso costuma dizer que começou desenhando peças para uso próprio e para os amigos, seu objetivo era conseguir dinheiro para comprar uma lambreta, porém acabou indo mais longe e criando novas metas.

Seu primeiro trabalho foi em uma confecção chamada Moltex, com o passar do tempo seu salário foi conquistado com referência ao faturamento da pequena empresa, o que se transformou em inspiração e incentivo para que cada vez mais se dedicasse ao trabalho.

Depois de algum tempo, surgiu a ideia de criar o “Genius Group” que significa “Grupo de gênios”, com o objetivo de unir pequenas forças do ramo da confecção. Essa proposta deu origem a marcar renomadas no mercado, como The Big Boys, Katherine Hamnett e claro, Diesel.

A empresa norte-americana de consultoria empresarial Ernst & Yong deu ao estilista o prêmio de “Empresário do Ano”, que foi citado pela revista inglesa Select como uma das 100 pessoas que mais proporcionaram a construção de um novo milênio.

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E mesmo com o crescimento explosivo da marca Diesel, o design italiano acompanha de perto cada detalhe, participando de todas as reuniões, criação, elaboração e produção das peças e até mesmo da seleção de novos colaboradores para a empresa.

O lema de Renzo que é completamente apaixonado pelo seu trabalho é: “A Diesel não é minha empresa, é minha vida”. Além de ser o nome por trás desse grande sucesso que é a Diesel, ele também está no comando de uma segunda empresa, a Staff International, que produz acessórios e roupas para as grifes Vivienne Westwood, Just Cavalli e Dsquared.

A Diesel no mundo

A grife italiana está hoje entre as mais desejadas e admiradas do mundo. Suas roupas casuais, acessórios e claro, os exuberantes jeans são cobiçados por estrelas como Karl Lagerfeld, John Gagliano, Lenny Kravitz, Bono Vox, Dennis Quaid, Tom Cruise, Gisele Bündchen, Bruce Willis, Brad Pitt, Gwyneth, Sandra Bullock e Nicole Kidman.

A marca tem sede no norte da Itália, na cidade de Breganze e tem unidades em mais de 80 países com um número de 570 lojas próprias, tomando conta de 18 subsidiárias na Américas, Ásia e Europa, e proporcionado emprego mais de 3.000 colaboradores.

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As lojas âncoras, mais chamadas de Flagship Stores, estão localizadas em Hong Kong, Tóquio, Paris, Barcelona, Berlim, Milão, San Francisco, Londres e Nova York, sem contar as lojas normais e aquelas que são em formato de outlet.

Os produtos da marca são possíveis de se encontrar em mais de 5.000 pontos de vendas, entre multimarcas e lojas de departamento. Atualmente, cerca de 85% das suas receitas anuais, aproximadamente €960 milhões, tem origem do exterior, principalmente do Japão, Inglaterra e Estados Unidos.   

A linha do tempo Diesel

• 1979: Lançamento oficial da primeira linha masculina da grife italiana.
• 1984: Vez do DIESEL KID ser introduzido no mercado, intimamente chamada de Dieselito. É uma coleção de roupas e jeans que se ajustam com cores vibrantes e com um design infantil, voltado para as mais novas gerações que estava interessada e antenada nesse meio. Essa linha da Diesel produz roupas para um público de 0 a 16 anos de idade.
• 1989: Vez das primeiras coleções voltadas para o público feminino serem lançadas no mercado, chamada de Diesel Female.
• 1994: Lançamento da uma linha de roupas arrojadas e descoladas, com um design urbano, onde o nome 55-DSL faz referência ao ano de nascimento do fundador, 1955 e as letras são as consoantes do nome da marca. Foi durante esse mesmo ano que aconteceu o lançamento da primeira linha de óculos da grife, que se transformou cada vez mais em objeto de desejo entre o público jovem.
• 1997:  Vez do Diesel Plus Plus, o primeiro perfume oficial da Diesel. Em seguida, foram lançadas novas fragrâncias como Diesel Zero Plus em 1999 e Green no ano de 2002. Nesse mesmo ano aconteceu também o lançamento do comércio virtual da marca.
• 1998: Apresentação no mercada da linha Diesel Style Lab e como diz o próprio nome, um verdadeiro “laboratório de estilo”, que focava em ousadia e inovação de tecidos, design e acessórios.
• 1999: Realizada uma parceria com a marca Fossil e foi lançada uma coleção de relógios.
• 2001; Introdução de uma edição limitada de jeans caríssimos e sofisticados, confeccionados totalmente à mão e nomeada de Diesel Denim Gallery Collection.
• 2002: A marca italiana fechou uma parceria com a estilista Karl Lagerfeld e lançou a coleção Lagerfeld Gallery by Diesel e o sucesso foi tão intenso que os produtos se esgotaram rapidamente da unidade de Soho, em Nova York. Nessa época do lançamento da coleção, um jeans exclusivo da marca italiano assinado por Karl Lagerfeld chegava a custar no mínimo R$ 700, sem mencionar que peças mais trabalhadas custavam aproximadamente R$ 5 mil.
• 2003: Vez de uma pequena linha de joias da marca ser lançada no mercado.
• 2006: Aconteceu o lançamento de uma linha de roupas íntimas para mulheres e homens. Essa criação teve origem da equipe criativa da grife, que na época era dirigida por Wilbert Das. A coleção foi nomeada de Diesel Intimate e trazia uma série de roupas, tanto as mais ousadas quanto as mais confortáveis e esportivas, que lançava a proposta de roupas com uma sensualidade bem humorada e nada óbvia.
• 2007: Vez da Fuel For Life, uma linha de perfumes da marca italiana. E também aconteceu o lançamento da moda praia.
• 2008: foi a vez de um lançamento de uma linha sob a direção criativa do estilista Andreas Melbostad. A coleção feminina Diesel Black Gold, que posteriormente se transformou também masculina, traz roupas e jeans dedicadas ao segmento de luxo. Durante esse mesmo período, a marca buscou diversificar a sua gama de produtos ainda mais com o lançamento da Successful Living by Diesel, trazendo uma linha de tecidos, luminárias e móveis, fazendo com que a marca se introduzisse de vez no universo de decoração. Esse lançamento traz importantes nomes em parceria com a Diesel, como Diesel with Moroso, que é um gênio da produção de móveis e Diesel with Zucchi, umas das principais e melhores marcas no ramo de toalhas e roupas de cama.
• 2009: Lançamento oficial de uma coleção exclusivamente para o outono, com acessórios e jeans que brilham no escuro.Ttambém foi a vez da Only The Brave, uma fragrância da marca.

Curiosidades da Marca

• Algumas das unidades da marca oferece o serviço de customização, chamado de Denim Master Studio, onde as peças podem ser personalizadas de forma exclusivas com aplicações de studs e patches.